Tvorba cien

Cenové úvahy a prístupy k stanovovaniu cien produktov sú základom k tvorbe cien. Cena je množstvo peňažných jednotiek, ktorá sa účtuje za výrobok alebo službu (jediný prvok v marketingovom mixe, ktorý vytvára príjmy firmy).

Interné cenotvorné faktory

Medzi interné faktory ovplyvňujúce rozhodovanie o cenách patria:

marketingové ciele – prežitie, maximalizácia bežného zisku, maximalizácia trhového podielu, vodcovstvo v oblasti kvality produktov, ostatné ciele
stratégia marketingového mixu – produkt, distribúcia, promotion
náklady určujú dolnú hranicu ceny (fixné, variabilné,celkové)
organizácia tvorby cien – kto sa podieľa na tvorbe

Externé cenotvorné faktory

Medzi externé faktory ovplyvňujúce rozhoovanie o cenách patria:

trh a dopyt vymedzujú hornú hranicu cien:
- typ trhu – dokonalá konkurencia, monopolistická a oligopolistická konkurencia, úplný monopol
- spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty – preferencie zákazníka cena/úžitok
- vzťah medzi cenou a dopytom – elasticita dopytu
ceny a ponuka konkurencie
ostatné faktory vonkajšieho prostredia – ekonomické faktory, požiadavky sprostredkovateľov a opatrenia vlády

Cenová politika

Súčasťou cenovej politiky je hľadanie vhodných metód a nástrojov na:

Medzi ciele cenovej politiky patria:

prežitie
maximalizácia bežného zisku
maximalizácia bežných príjmov
maximalizácia rastu predaja
maximalizácia využitia trhu
získanie vedúceho postavenia kvalitou výrobku
ďalšie ciele

Viac sa o cenovej politike a tvorbe cien dočítate v článku Cenové stratégie a prístupy k tvorbe cien a na stránke Cenová politika a cenová elasticita.

Prístupy k určovaniu cien

nákladovo orientovaná tvorba cien:
- tvorba cien prirážkou – pridanie štandardnej prirážky k nákladom; odvodenie ceny je jednoduché
- analýza nulového bodu a ceny s cieľovým ziskom
- hľadanie minimálnej ceny potrebnej na pokrytie nákladov a vytvorenie želaného zisku
ceny založené na konkurencii:
1. na základe bežnej trhovej ceny – riadenie sa konkurenciou; predpoklad zabezpečenia primeranej návratnosti
2. konkurzné stanovenie cien – uchádzanie sa o zakázku v konkurznom konaní

Metódy tvorby cien

tvorba cien pomocou prirážky
tvorba cien pomocou cieľovej návratnosti
tvorba cien pomocou vnímanej hodnoty
hodnotová tvorba cien
tvorba cien pomocou bežných cien
tvorba cien pomocou ponúk

Detailné informácie nájdete na stránke Metódy tvorby cien.

Faktory výberu konečnej ceny

Na výber konečnej ceny vplývajú niektoré fatory. Výber metódy tvorby cien zohľadňuje:

psychologický faktor tvorby ceny
vplyv ostatných prvkov mixu na cenu:
- cenová politika firmy
- vplyv ceny na ďalších účastníkov. Na cenu vplývajú distribútori, dealeri, obchodní zástupcovia, konkurencia, dodávatelia a vláda.

Cenové stratégie

Stanovenie cenovej úrovne, ktorá je dynamická a mení sa podľa štádia životného cyklu, je základom cenotvorby.

Ceny nových produktov

Určovanie cien nových produktov môže nadobúdať tieto formy:

určovanie cien inovovaných produktov:
- vysoko výnosové ceny možno stanoviť iba za určitých podmienok (kvalita výrobku a dobrý image, dostatočný počet kupujúcich a nie moc vysoké náklady, neschopnosť konkurencie ľahko vstúpiť na trh)
- prienikové ceny (na najnižšej možnej úrovni) sledujú zisk veľkého trhového podielu, znižovabie nákladov a postupné znižovanie cien
cenotvorba imitujúceho produktu – rozhoduje sa o pozícii produktu na trhu z hľadiska kvality a ceny

Stratégie tvorby cien pre produktový mix

Hľadá sa súbor cien, ktorý bude maximalizovať zisky na celkový produktový mix:

určovanie cien produktového radu
stanovenie cien nepovinného príslušenstva – zníženie základnej ceny; so základným výrobkom sa ponúkajú rôzne doplnky
stanovenie cien komplementárnych produktov (dvojzložková cena) – základné výrobky sa predávajú za nízku cenu a na komplementárne produkty sa uvalí vysoká prirážka
stanovenie cien vedľajších produktov – umožňujú zníženie cien hlavných produktov
stanovenie cien produktových súborov – ponuka súborov produktov za zníženú cenu

Stratégia cenových úprav

stanovenie cien so zľavou a prídavkom – skonto, množstevný, funkčný a sezónny rabat, prídavky, podporné prídavky
cenová diferenciácia – zohľadnenie rozdielov medzi zákazníkmi, produktami alebo miestom (rozdiely v cenách nie sú podmienené rozdielmi v nákladoch) – cenová diferenciácia podľa spotrebiteľských segmentov, modifikácie produktu, miesta a času
psychologicky orientované ceny
akčné ceny – dočasné nižšie oceňovanie produktov
geograficky orientované ceny:
- ceny FOB – dopravu platí zákazník
- jednotné dodacie ceny
- zonálne určovanie cien
- určovanie cien podľa základných bodov
- ceny s prepravným
- zmeny cien (iniciovanie zmeny, reakcia firmy, zákazníkov a konkurencie na zmenu)

Súbory na stiahnutie

V kategórii Tvorba cien sa nachádzajú tieto súbory na stiahnutie: